投資理財
2008/12/24
景氣寒冬 讓消費者上門的祕訣 發現集客力
讓顧客甘願排隊等待一小時的麻辣鍋；年營業額二十一億的甜品連鎖店；甫一開賣，門票就銷售一空的舞台劇……他們如何成功集客，創造獲利？掌握集客祕訣，你也可以無畏景氣寒冬，讓消費者主動上門！
清風涼意劃過台中市精誠商圈，這裡原本是中台灣一級餐飲戰區，不少店面卻稀疏冷清；但精誠路上的鼎王麻辣鍋前，人龍卻從店門口排至店外，數來有二十幾人。
穿著厚大衣、短裙的年輕女生瑟縮在寒風中等待一小時，沒人抱怨，只有嘀咕說生意怎麼那麼好。
等待的辛苦在進門的那刻被融化：穿著改良式晚清衣著的服務生先來個九十度的鞠躬，裝盛的器皿是造價三萬元的特製銅鼎，營造著中國宮廷式的飲食氛圍，三十二種中藥材與水果熬製的湯頭，都讓它在飽和的麻辣鍋市場裡依舊集客。
當不少業者以降價、甚至祭出吃到飽策略搶救業績時，鼎王總經理陳世明卻把黃昏產業做成黃金產業，平均一家店每月湧入三萬五千人次；北中南五家店營業額今年可破五億元，較去年成長一五％。
四十三歲的陳世明一臉書生氣息，卻雄心大略，「愈不景氣，我們愈得侵略消費者的大腦，一定要做到麻辣鍋前三名。」
企業經營的寒冬還未真正來臨，但島內消費數字已明顯下滑。
主計處十月份最新數據顯示，台灣零售、餐飲、批發的總營業額為一兆三○九億元，較上年同月減少二．一七％，等於萎縮了二二三億。
侵略消費者的大腦
餐飲連鎖業的消長最明顯。不少撐不下去的加盟店一家家熄燈，但也有像鮮芋仙逆勢加碼甜品市場。十二月更在高雄漢神以四十二萬店租開設旗鑑店。
一碗單價不過五十元（比同類型商品高出一到兩成的價格）的甜品，賣出年營業額二十一億元。
連和碩聯合董事長童子賢不久前受訪時，也好奇談起，鮮芋仙為何總是大排長龍？
進到店裡，古色古香的紅色紙燈籠、木製桌椅，平價奢華的店面讓鮮芋仙在甜品市場中營造出獨特性。
從台中豐原農家子弟出身的傅阿幸、傅信隆是鮮芋仙的靈魂人物。傅阿幸張嘴呵呵笑時露著一口金牙，說要把農村未加添加物的手工古早味，傳遞給都會的消費者。
今年，鮮芋仙光是芋頭的使用量，就約有一四五座一○一大樓的高度。（上等芋頭一顆十五公分，一年使用近五十萬顆）。
不景氣中，各行各業都有像鼎王、鮮芋仙一樣，靠魅力、創新、感性，強力聚客並賺錢的模範生。
以文創產業為例，這兩年倒了一堆的劇場，表演藝術也蕭條。但十二月五日登上國家戲劇院，由電視圈的才子王偉忠與戲劇大師賴聲川合作的舞台劇《寶島一村》，四百到三千元不等的票價，十四場的演出，在幾天內就預購一空。
王偉忠和賴聲川都承認票賣得很快，或許是因和觀眾產生聯結。王偉忠說，「很多眷村快要拆了，是跟大家有共鳴。」這齣戲裡幾乎是王偉忠自己和朋友真實的生命故事。綵排至今，他每看一遍就哭一遍。也有觀眾終場時，邊走邊擦眼淚。
這些逆勢成長的集客企業與商品，憑藉的不是價格割喉戰，他們不願意以未來的創新和永續為代價，換取短暫的利益。
在艱困中，他們精確掌握消費者理性與感性的需求，突破消費者不敢消費的心理障礙，而成功集客，同時也強調品牌價值的塑造。
長期研究消費者與美學的東吳大學社會系副教授劉維公指出，過去企業把焦點放在產品的進化，但沒注意到消費者也快速進化中。
企業不可不知的 消費者進化論
他指出，資訊、網絡、國際旅遊，都讓消費者在web 2.0時代成為專家，「他們是專業的消費者。」（professional consumers，簡稱proconsumers）
二十一世紀已走過一段時間，消費者也有了新的變貌。
獲選美國時代雜誌「改變世界十大觀念」的趨勢書──《體驗真實》裡描繪了消費者的三個演化。
匱乏時期，消費者重視「可取得性」；富裕時期，則重視「成本與品質」。但個人主義、充足的知識、分眾市場的形成，現在的消費者重視「真實的體驗」，也就是渴望在「較原真、原產或接近天然的場所」，獲得「更主動、真實且參與式的體驗」。
對消費者的掌握，就像是一場永不靠岸的游泳競賽，隨時得調整追趕步伐，才不會被淘汰。
不要小看C2C的威力
企業必須從此刻緊緊掌握幾個趨勢，在度小月時勤練身體，才不致在大浪來襲時被淹沒。
趨勢一：企業管理必須更透明、誠信；產品要更安全與使人安心。
網路零售商PayEasy對消費者重視品質的要求，感受最深。
網路消費有它的原罪，因為看不到、摸不到，信任格外重要；資策會研究資訊軟體的資深分析師周文卿分析，「尤其網購都在打促銷戰，顧客的忠誠度很低，如果沒建立起信任，消費者連給你一次服務的機會都沒有。」
PayEasy販售過一條一九九元的「幸運草項鍊」，沒想到這條項鍊因製造商錯用黏著劑，而接到顧客抱怨，總經理林坤正就曾親眼在網友部落格讀到：「我真的很幸運，拿到幸運草項鍊時，第一片葉子掉了，洗完澡後第二片葉子掉了，睡覺前，第三片葉子也落下來，感謝上帝，睡完覺後，這項鍊已經變成十字架了！」
當時PayEasy已賣出九千條項鍊，很多員工提出的解方是，為投訴的顧客更換瑕疵品；「很多人只從專業的角度看事情，忘了從消費者的感受來看，」林坤正知道廠商製造有問題，項鍊現在不壞，一年內也會全壞，他堅持全面回收九千條項鍊。
從銀行起家，十年前將台新銀行玫瑰卡從一萬張推到一百萬張的靈魂人物林坤正，受的傳統訓練是「信用」。
他深知網路訊息散佈很快，既然無法防禦攻擊，企業的管理與決策就要更真誠、透明。
他深知女性多半透過直覺消費，對看不到摸不著的網路平台，更需要建立消費者的「信任感」；他形容，網路購物就好像在樹林裡摘水果，要保證她們即使摘到爛水果也能得到保護，讓她們可以放下武裝，放鬆心情消費。當她熟悉和信任後，不會因為別的地方便宜而轉移購買。
因為對女性的了解，PayEasy目前有高達七成五為女性顧客。當零售業蕭條，PayEasy今年營收預估有二十五億元，較去年成長二六％。
不只管理與決策得更透明負責，當黑心商品充斥市場，消費者也愈來愈在乎商品的安全。
每週五、六的下午，忠孝東路四段的巷子裡搭起的臨時攤位「248農學市集」，一群高消費力的主婦提著菜籃擠在這，購買一罐三百元的果醬和高出市價一些的公平交易咖啡。
這個市集由楊儒門和十幾位來自各地的新農夫組成，帶著自種的有機農產、無毒和安全種植的概念，把產品直銷到消費者手上。
星星之火可以燎原。愈來愈多的企業意識到消費者正張大眼睛用專業的知識，檢視食品的真實、商品的安全。
鼎王總經理陳世明，過去這一個月就決定把委外製造的蝦球，交回自己生產；「我們把配方給工廠，但工廠未必會照我們的配方做出來。原本一顆蝦球應該要有八○％的蝦漿，如果偷工減料，嘴尖的消費者一吃就知道。」陳世明平時練瑜珈，煙酒不沾，讓五感達到顛峰，就是要為品質把關。
除了管理流程和商品安全的透明，新型態的消費者更重視企業對顧客心理需求的照顧。
趨勢二：先於消費者，讀出內心的需求。
消費者的心理像是個黑盒子，愈來愈多跡象顯示，消費者渴望驚喜、獲得獨特的服務。
PayEasy精準掌握女性購物習慣，及早了解她們的需求，也為自己創造更多的利潤。
林坤正舉例，很多人無法理解女生的化妝台上同時出現兩百元的牛爾面膜和兩千元的ＳＫII面膜；但對女性而言卻是合理的，「因為出差和室友同住，面膜就帶ＳＫII的，在家則只在乎好用與否，品牌次要。」
因為洞悉女性消費習慣，在商品搭配與選擇上，反而能出奇致勝。
就連公部門的觀光局為了打破金融海嘯的魔咒，吸引觀光客，也認真閱讀消費者的需求。
最近在台北市，隨時會遇到來自香港、韓國、日本的飛輪海粉絲，包下一天三千六百元的計程車，跟著偶像的行程走。
交通部觀光局國際組組長劉喜臨指出，他們在過去幾個月間，看到金融海嘯讓日韓年輕人的行為模式起了改變，「他們以往不存錢的，但現在開始儲蓄，讓台灣流失了很多年輕觀光客。」怎麼帶動國外年輕人來台灣，成了觀光局的目標。
過去為觀光局代言的Ｆ４吸引的是熟女，於是觀光局找來飛輪海代言，鎖定十八歲到二十五歲的粉絲，並從今年到明年推出「追星哈台旅遊」行銷計劃，邀請飛輪海擔任起一日導遊等活動，粉絲果然瘋狂追逐。
以韓國市場為例，今年前八個月韓國來台人數超過十九萬兩千人次，較去年同期成長二九％。但韓幣大幅貶值後，觀光局將面臨新的挑戰。
這些都是挖出消費者尚未意識到的內心需求，而創造的商機。
滿足顧客對自我的渴望
但創造商機後，要和消費者維繫長久的關係，劉維公認為，品牌一定要傳遞出情感、文化的訊息。
趨勢三：品牌必須有自己的個性，透過經驗與體驗，創造共鳴，進而鞏固一群鍾愛品牌的粉絲。
《體驗真實》一書指出，消費者已不會因為產品是否買得到、是否負擔得起、功能優不優而掏腰包。現今的消費取決於產品和服務是否與自我印象一致；在分眾時代，消費者是透過消費投射自我形象，產品必須有強烈回應「消費者渴望成為怎樣的人」的能力。
走進ＢＭＷ內湖總公司，一台台百萬重型機車隔著落地櫥窗閃耀著。
二○○二年政府開放重型機車進口時，代理ＢＭＷ的汎德是第一家檢驗通過交車的廠商；全台一年三千輛的重機市場，ＢＭＷ每台單價約八十萬元，高出日系品牌三十萬元，每年賣出三百多輛，約有三億元營收。
但今年車市冷清，ＢＭＷ重機市場也從去年二七二台預估降到二五○台。汎德摩托車協理呂文智在業界資歷超過二十五年，他表示這已是相當不錯的業績。
ＢＭＷ重機顧客多半是四十歲以上、名片頭銜印著董事長、總經理等事業有成的人。談起他們的渴望，曾經擔任過政戰特遣隊，對周遭環境極度敏銳的呂文智說，「這些人都是公司高階，他們很難交到朋友、聽到真話，我們得讓他們在這裡自在做自己，圓一個冒險和自由的夢想。」
ＢＭＷ的作法是為車友建立起「男人的基地」，以車隊的方式，讓這群高處不勝寒、對「comfort zone」（舒適區）要求較高、又不易結交朋友的決策者，透過愛車與他人共鳴，結交志同道合的朋友。
呂文智就經常到九份、一○六線道探勘，然後帶著車友們到金瓜石的一一九咖啡，坐望對岸兩座山間夾著海洋的美景與驚喜，然後讓他們不受打擾地享受片刻放空的寧靜。
不只高階主管有體驗自然的需求，活在水泥叢林裡的都市人，已忘記泥土的感覺與味道，這是為什麼像華陶窯燒陶、鶯歌拓杯、甚至帶企業家下田重拾種稻樂會如此流行。這些透過高感性、高體會的經驗，消費者同時了解自己和商品，企業與消費者像是在對話的朋友。
就連正在上演的《寶島一村》，也是因為捉住了與觀眾的共鳴，而一票難求。
寶島一村雖是個虛構的名字，卻記錄著王偉忠五十年來，自己與朋友真實的眷村體驗。「台灣每幾個人就有一個與眷村文化發生關係，但眷村快拆光了，」他不捨地說。
為了把當時眷村裡跨族群生活、許多母親刻苦養家的概念演出來，裡頭安排了萬芳飾演台灣籍母親，她從外省鄰居那兒學會做天津包子，而得以養大孩子。戲末，每位觀眾手裡都握著一顆包子離開。
透過視覺、聽覺、嗅覺、味覺，不少外省第二代泛著淚光，像是跟著戲，又重新走過一次眷村生活。
艱困時，更要用心集客
愈艱困的環境裡，消費者有更多心理的需求得被滿足，集客經濟學在此刻更顯重要。
奧美品牌發展總監籃雅寧以《海角七號》的成功為當前消費者需求做出註解：「拼裝樂團也能成事，這顯示大家需要慰藉和啦啦隊；而一群忠實的粉絲就像你的椿腳，為沒錢打廣告的你擴大品牌的力量。」
集客，匯集的不只是購買力，更要匯集消費者，為你做出口碑行銷的人氣。
當消費者愈理性，企業只能用愈感性的方法，才能衝破消費者理性的閘門。
摘自
作者：李雪莉 出處：天下雜誌 412期 2008/12
相關關鍵字：麻辣鍋/餐飲連鎖業/賴聲川
